Marketing 4.0: Conduzir o consumidor pelo caminho virou a principal meta
Transformar os consumidores em advogados da marca é fundamental para o sucesso no Marketing 4.0.
Para isso, o profissional de marketing deve acompanhá-los por todo percurso.
Podemos subdividir esse caminho do consumidor – da percepção à defesa da marca – em 5 A’s:
- Assimilação:
Na fase da Assimilação os consumidores são passivamente expostos a diversas marcas através de comunicações de marketing, defesa de marcas por outros clientes e suas experiências passadas. Ele se torna CIENTE – “Eu sei” – da marca, assimila a existência da mesma. Nessa fase a propaganda tradicional de massa é de grande ajuda pois chama a atenção inicial, levando o consumidor às próximas fases, em que o consumidor irá se informar mais sobre o produto ou serviço.
- Atração:
Após assimilar a marca, os consumidores naturalmente criam uma memória de curto prazo ou reforçam uma de longo prazo (ou ambos) e reduzem a lista em poucos nomes a serem levados em consideração – “Eu gosto”. É a fase da Atração.
- Arguição:
A partir dessa lista menor, o consumidor começa a pesquisar sobre as marcas online e offline, através das pessoas que leva em consideração (amigos, família, especialistas), avaliações online, e do conteúdo disponibilizado pelas próprias marcas através de sites, redes sociais, pdv, centrais de atendimento etc. Além de comparar os preços e testar os produtos nas lojas. É a fase em que ele afirma sua preferência – “Estou Convencido”.
- Ação:
Isso tudo leva à Ação, onde os consumidores decidem comprar determinada marca específica e interagem de forma mais profunda com a mesma. Ele pode comprar em loja física ou online, sem necessidade de um caminho específico, de forma “espiralada” (em que a busca on e off se interpolam sem ordem fixa). Aqui, além de experimentar o produto/serviço pela primeira vez, podem surgir reclamações ou dúvidas que gerem atendimento. É a fase do “Estou comprando”.
- Apologia:
Se o consumidor veio até aqui com uma experiência altamente positiva, repetidas vezes, eles podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, o que leva à retenção, recompra e, finalmente, DEFESA da marca entre seus pares. Aqui se atinge o ideal. O consumidor diz “Eu recomendo”.
O profissional de marketing deve estar atento em cada um dos 5 As e interagir com os processos que melhorem cada um, chegando cada vez mais perto da perfeição. Deve ter a capacidade de modificar as principais fontes de influência do consumidor – a própria (bagagem vinda de experiências pessoais com as marcas), a dos outros (influenciadores – amigos, família, especialistas, ferramentas de avaliação, microgrupos como blogs etc) e a externa (propaganda e outras formas de comunicação de marketing), otimizando suas campanhas. Algumas dessas influências são mais controláveis do que as outras, exigindo do profissional de marketing uma atuação cirúrgica e inteligente em cada uma das três.
Veremos no próximo texto como podemos medir a Ação de Compra e a Defesa da Marca.
Nos acompanhe aqui, no Blog da Oficina de Ideias, onde em breve farei novos textos para cada um destes itens.
Por Will Jr
Novos Negócios na Oficina de Idéias
